文 | 每日人物社 宋春光

编辑 | 张轻松

运营 | 芋头

月薪2万，吃不起三四十元一条的吐司，随手抄起一个欧包，发现比肩上的帆布包还贵，在一片“面包刺客”的吐槽声中，年轻人却在高价抢购手作面包，甚至要提前半年抢购。冬天下单，夏天才能吃到，有人购买了3台冰箱囤货。不同的手作面包之间，甚至形成了自己的“粉圈”。

手作面包卷配料、卷独特性；网红连锁面包店也在卷创意卷颜值；盒马推出的16块9一片的欧包则主打“比利时进口酸面团，48小时慢发酵”。

面包这行也是卷起来了，正成为一个不仅提供饱腹功能，也承载情绪价值的生意。无论是手作面包、连锁面包还是商超面包，都席卷在烘焙这条翻滚着热钱的赛道中，寻找更合适的生存之道。

面包刺客，谁在抢购？

白领周琪在下班回家的路上收到了“开团提醒”。

临近晚上8点，周琪停下脚步，点进快团团小程序，再一次检查了自己购物车里选中的商品，两个米面包，一个番茄猪肉脯吐司，一个抹茶卷，一个碱水包，5个面包，加上10块运费，一共83块钱。一切准备就绪了，只等开团。

“3，2，1，0，团购开始。”周琪盯紧数秒界面，用最快的手速点击购买，伴随着付款信息一同来到的，还有周琪的订单单号：2270号。

周琪当天的快团团支付页面，订单号为2270。图 / 讲述者提供

这场争分夺秒的购买发生在今年1月22号，将近3个月过去，周琪还没有收到自己的面包。4月19日，商家发通知称已经发货到1900号。她算了算时间“估计要等到今年夏天才能吃到了”。

“拼手速”与“等待”是手作面包爱好者的常态，尤其出现在购买热门店铺的面包时。周琪选购的这家手作面包店叫“不晚”，来自武汉，最近一段时间颇受关注，有网友发帖说自己只晚了两三分钟，就排到了3000多号。

手作面包的定价高低不一，最贵的被称为手作爱马仕，一条吐司定价140元，一个碱水包定价40到50元，比普通手作面包贵三四倍。周琪买手作看中的是性价比，她偏爱选购用料干净，且价格实惠的面包。

为了能抓住更多面包爱好者的胃，手作店铺们不断卷更好的原料与更有特色的风味。面团里的食材越放越多，有网友发现自己常买的一家手作面包店快把面包做成了“包子”，光是碱水球这一款基本的面包，里面的馅料就提供了茶树菇小龙虾肠芝士、川香贡菜小甜肠、脆脆藕麻辣牛肉等多种口味。

从事金融工作的林语还没有团购过手作面包，但她喜欢到处搜罗和打卡新的面包店。

最近一年，林语发现来北京开店的面包店越来越多了。以网红品牌进京必争的合生汇为例，就汇聚了韩国首尔来的排队大户“黄油与面包”（BUTTERFUL&CREAMOROUS），以及新近火起来国内品牌“UH祐禾”“石头先生的烤炉”和“JOJO丹麦下午茶”。这个月初，她还发现了阿那亚网红面包“宿咕”也在B1层架起了围挡，宣布即将开业。“以前走进合生汇B1像小吃街，现在有点像面包街了。”林语说。

阿那亚网红面包店“宿咕”也将在合生汇开业。图 /小红书截图

可以说，合生汇排队状况是检验一家面包店人气实力的标志。去年11月初，“石头先生的烤炉”新开业，凭借全场5折的力度吸引了众多顾客排队，由于太火了，店铺还把不同面包的出炉时间做成排期表立牌，放在门外。稍晚几天开业的“UH祐禾”也加大力度，凭借发朋友圈领30元无门槛现金券的活动引流。而“黄油与面包”排队已是常态，最火时甚至还有北京之外的“县城贵妇”找代购、跑腿购买。

对一部分都市年轻人来说，比起口感，买面包讲究的是颜值和“心情”。林语走进“JOJO丹麦下午茶”，就是被店铺北欧风的设计吸引了。不同于一般面包店将面包放在展示柜里，这家店用编织篮放置面包，一个品类一个篮子，在暖黄色灯光的照射下显得十分惬意，确实是一派北欧田园风情。于是，她激情下单了50多元的面包，给举着红心的小猫购物袋拍了照片后回家了。

“JOJO丹麦下午茶”开业当天，客流量巨大。图 / 北京朝阳合生汇官方微博截图

除了手作面包与贵价面包，以盒马、山姆为代表的商超烘焙也不甘落后，尝试推出更多新品。今年，盒马上架了一款售价16块9一片的切片欧包，被网友称为“面包刺客”。之所以能卖得上这个价格，是因为原料使用了一款用天然酵母和乳酸菌发酵的酸面团，少添加剂，更加健康，“更符合‘中国胃’”。

根据艾媒咨询数据，2024年中国烘焙食品零售市场规模将达到6110.7亿元。随着人均消费水平的增长以及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品零售市场将持续扩容，预计2029年市场规模将达8595.6亿元。

关于一块面团的生意，空前热闹了起来。

手作面包，被捧上“神坛”

说到底，面包是一款食物，将手作面包送上“神坛”的，也是不同于线下连锁面包店的独特口味。

周琪在一篇推荐贴中种草了武汉这家店的特色米面包，还有广受好评的番茄猪肉脯吐司，这些风味在北京的线下面包店很难买到。

大多数手作面包店会将自己的原料公开，用料越好越容易吸引顾客，比如法国进口的面粉，英国进口的奶油，还有各种新鲜采摘的果蔬。

在手作面包爱好者眼中，依托于更好的原料与更新的创意，优质的手作面包牢牢占据鄙视链顶端，而贵价连锁面包和商超烘焙输在独特性和原料质量，显得并不入眼。

除了口味与创意，有限的生产力还为手作面包增添了物以稀为贵的附加值。仅靠工作室一两个人搓面包很难稳定开团，比如周琪正在等待的另一家店，几乎每3个月到4个月才开团贩售一次。相对的，喜欢这家店的顾客如果本次没买到，就得等上小半年。“甚至，有的手作面包店太火了，店主还会提前截单，开团两三分钟就不卖了，担心自己做不过来。”周琪说。

手作面包的抢购热潮就这么铺开了。周琪排号最夸张的一次是今年2月，她参团了一家杭州的面包店，限时30分钟，她在截单前最后三分钟点进去购买，排到了5800号。不过这家店产能比较高，周琪在4月初就收到了面包。

周琪收到了排号5800号的手作面包。图 / 讲述者提供

湘湘不愿意承担抢不到面包的风险，她选择一次性买很多，囤起来。狂热时期，湘湘每个月要买20多单手作面包，一年几乎花出7万元。在湘湘的家，有一间专门放面包的房间，陈列着大小不一的3个冷冻冰箱，最大的有300升，里面装着近一年多来被她选中的面包。

手作圈流传着一个关于面包的“秘笈”：冷冻即永久，如果及时把这些面团冻起来，那它们的保质期可以无限延长。

这些变得硬邦邦的面团也被称为“僵尸面包”，在社交平台，有人专门低价收这些二手面包。

即便存货多消耗慢，出于食品安全的考虑，湘湘从不敢将它们卖出去。不过，她坚持冷冻的面团不会变质，影响的只有口感。湘湘曾复热过一块冻龄1年8个月的全麦卷，先蒸后烤，吃了几口后，实在太干巴，只好给扔掉了。

湘湘囤在冰箱的手作面包。图 / 讲述者提供

湘湘生活在云南，从事电商工作，大约四年前开始买手作面包。“和很多人买手作的原因差不多，我也是因为想减肥才开始吃的。”湘湘说。大多数手作面包的面粉采用高纤维的全麦面粉，制作时低糖油，没有添加剂，被很多人认为减肥期食用能增加饱腹感，并降低热量摄入。

事实上，吃了四年手作面包后，湘湘觉得这种面包对减肥的作用并不明显，只是在想吃热量更高的甜品时起到了替代作用。

一度，多买些面包能安抚湘湘在生活中的焦虑，因为那是一种链接着幸福感的食物。

面包越囤越多，身边的朋友也曾劝湘湘不要买这么多了。可每次看到心仪的面包房时隔几个月再次开团，湘湘还是忍不住下单，因为“这次不买就买不到了”，或者“买得少就还得再等下一次了”。

在湘湘印象中，小时候家里经济条件不好，父母很少给她买面包或者蛋糕，她以前是不爱吃糕点的。可长大之后，每次吃复烤后的手作面包都给她带来一种幸福感，一时间，她也分辨不出自己以前是真不喜欢，还是因为很少吃到，才找了个欺骗大脑的借口。

直到去年，她才决心减少每个月买面包的频次，现在差不多一个月买10单左右。

“网感”面包，也有“粉圈”了

手作面包在互联网上的走红，让更多烘焙爱好者产生创业热情。

去年夏天，95后面包师李李独立创业，在寿光拥有了一间80平米的烘焙工作室。与传统线下面包店不同，这间烘焙工作室在二楼，没有线下零售的空间，整间工作室都是“后厨”。

李李是广东人，和丈夫结婚后留在了以蔬菜闻名的“宇宙寿光”立业生活。准备开店时，李李在市中心看了很多铺面，商业街一层的旺铺租金高，一旦设置展示柜，还得为店铺的整体视觉设计继续投资，创业成本直接翻了好几番。最终，她决定先做一间烘焙工作室，投入了十多万元，通过网络团购的方式贩售面包。

“一人面包店”的运作方式十分质朴，工作周期以“开团日”划分，这之前的一到三天需要备料、打面团。开团日当天的工作最为繁重，要把所有面包订单现做现烤，并在下午之前打包，发出快递。李李每个月开团两次，每次大约能做200个面包，这样一来，她每周还有两三天的时间休息、研发新品。

李李在工作室烤的面包。图 / 讲述者提供

在社交平台，一个人开面包店的话题很受关注，李李经营着两个账号，一个以店铺“月居居”命名，另一个以私人账号的形式，发布自己做包的日常VLOG。手作面包店店主的风格各有不同，有的人喜欢和粉丝对话，有的则侧重展现做面包的过程，通过各具特色的画面和剪辑方式收获关注，从而为自己的面包店引流。

与其他手作面包店店主的VLOG相比，李李拍摄的视频比较简单，尤其到了开团日，她会从早上四点一直忙到下午两三点，期间只能把手机放在支架上，没空去调整角度。

在这天，10余种面包在李李的烤箱中诞生，不同的面团发酵时间不同，需要放上各自的计时器严格控制，李李需要见缝插针般安排自己的工作流程，趁着发酵准备馅料。过不了多久，工作室里就会被此起彼伏的“滴滴”声和小麦香气填满。

有粉丝看到李李的视频，从而对她做的面包产生好奇，在评论区留言怎么买。这时候，李李会切换成工作号给对方留言，用隐晦的方式介绍购买流程。出于不同社交平台的限制，提到明确私人贩售、换平台引流的信息可能被屏蔽。

要找到快团团这类团购小程序，需要店铺特定的二维码或号码，所以有手作面包店店主研究出加密对话的方式，将自己的团购码缩小，增加透明度，用叠水印的方式叠加在一张毫不相关的图片上，并配文：“宝宝能看清楚吗？”

破哥从事烘焙行业10多年，现在是成都一家烘焙项目咨询公司创始人。他有一位来自深圳的学员，深谙互联网获客之道，组织员工在社交平台上用70多个账号同时发视频运营，此前被封禁了数个账号。

社交网络正在改造烘焙行业，让一批更具“网感”的独立店主收获流量，从而卖更多面包。最近，一位将做面包的辛苦结合“发疯文学”的店主流量很好，破哥研究后发现这种吐槽型的视频不仅能吸引不了解烘焙的粉丝，还能吸引一部分同行，当自己的“嘴替”。

一种类似追星“饭圈”的风气也在手作面包圈滋生着。毕竟，手作面包店主在社交平台引来的除了是买面包的顾客，还是自己的粉丝。

去年年底，湘湘复购了一家手作店的番茄酵液吐司，没想到按照步骤复热后，原本暄软的吐司渗出了大量的油。湘湘立刻和店主沟通，为什么无糖油的面包会有这么多油出现。对方答复变化不定，先是说馅料中有油，所以有油溢出是正常的，几番沟通后，又说是因为她在云南距离太远，才导致面包变质。

湘湘对这家店很失望，在社交平台发了一篇避雷帖。店家看到后要求她删帖，还说要报警处理。最后，双方以退款、删帖的方式收场。

没过几天，湘湘发现陆续有人来自己的账号留言，骂她是“白嫖党”，只是想免单面包罢了，她才知道是那个店主发了帖子说自己的面包被“冤枉”了，引得五六个粉丝找上湘湘。

“我们明明是付钱买货的，”湘湘很不理解，“结果还要无条件支持店家，当店家的‘腿毛’。”

社交平台上的手作面包店避雷帖。图 / 小红书截图

除了手作面包，贵价连锁面包店也在被网络改造。各家店铺无法像手作店主那样和粉丝紧密互动，但可以靠更漂亮、更吸睛的店内视觉设计吸引顾客拍照，吸引年轻人打卡、并在社交平台上传播种草照片。

曾经的网红蛋糕鼻祖“Lady M”并没有着重强调视觉符号，店铺装潢仅比传统社区面包店更加讲究、更加奢华。新一代网红面包店代表“黄油与面包”（BUTTERFUL &CREAMOROUS）完成了进化，标志性的荧光绿纸袋子诞生了，你可能从未走进这家复古装潢的店铺，但或许见过这一抹荧光绿。

渐渐地，摸到门路的贵价面包店开始复制这一思路，无论是美心集团旗下高端烘焙品牌“PAPER STONE”标志性的窑炉石纹，还是最近入驻北京合生汇的“JOJO丹麦下午茶”的童话北欧风小猫标志，都具备足够的视觉冲击力，让年轻消费者们进店打卡。

网红面包店“黄油与面包”标志性的绿袋子。图 / 视觉中国

2025，烘焙是一个好生意吗？

10年前，北京、上海等一线城市的烘焙行业已经十分成熟，以传统西点铺为主。

国产的有好利来、味多美、85度C，舶来的有巴黎贝甜、多乐之日，甚至还跑出了烘焙第一股，做网红蛋糕的克莉丝汀。只不过，这家网红蛋糕品牌最近被破产清算，彻底沦为了“时代的眼泪”。

资本也曾涌入烘焙行业，选中的却不是西式烘焙。在2020年到2021年的餐饮行业融资热潮中，三家新中式烘焙店铺堪称明星项目，分别是：虎头局渣打饼行、墨茉点心局和沪溪河。

与西式烘焙相比，新中式烘焙的效率更高，产品技术门槛低，更容易复制。这也是虎头局创始人胡亭的判断。2014年，从外送蛋糕品牌21Cake离职后，胡亭关注到了刚刚开出第一家门店的中式烘焙品牌沪溪河，还有以桃酥作为爆品点心的詹记。

根据晚点Late Post报道，中式点心店日常生产需要的采购项目不会大于 300 个，而胡亭所在的西式烘焙采购项目却超过 1700个，供应链管理难度成倍增加，所以她决定投身新中式烘焙。

翻滚的热钱从2021年下半年开始降温，系统性问题不断涌现，网红效应虽然带来了短期的繁荣，但当热度退去，高举高打的开店策略终于耗尽了虎头局的燃料，去年，其母公司被申请破产清算。另一边，墨茉点心局一度在全国拥有60多家门店，现在也退守回湖南，再次以长沙为根据地谋求发展。

传统面包店“过时”、新中式烘焙降温、盒马等新零售崛起，烘焙行业正面临新旧交替的混乱和机遇。艾媒咨询CEO张毅曾在接受《中国经营报》采访时提到，我国烘焙市场仍处于扩容状态，消费者对于面包的需求是增长的。只是，目前烘焙赛道正处于创新与守旧、多样化和单一模式的分界点。

如今，高端连锁面包店的开店策略更加克制，根植于一个特定的城市或省份，只在有足够消费能力的一线、新一线城市拓展店铺。根据窄门餐眼数据，“黄油与面包”目前共有33家门店，其中上海有10家门店；“UH祐禾”现有门店87家，其中28家都在武汉；“石头先生的烤炉”也谨慎出走，目前55家门店中，45家店在山东。

从烘焙爱好者到开一家自己的烘焙工作室，杉杉很快打消了念头。她研究之后发现，手作面包要赚钱，还是得靠规模。但接单量大的话，对设备、场地、人力投入要求都很高，“在家里做不了很多”。而且有本职工作的她发现，做面包其实是个体力活儿，当个爱好是一种乐趣，如果开店就得起早贪黑，很不容易。

杉杉还分析，手作面包之所以贵，是因为单位时间成本和人工成本非常高，比如要用到天然酵母菌种的话，前前后后就要花十几个小时。现在手作面包也很卷，如果真开起来还要去努力吸粉，“最终恐怕还是敌不过性价比更高的品牌”。

盒马16块9的切片面包在她眼里是“智商税”，她根据配料表分析：“包装成48小时慢发酵，其实用失活酸面团，发酵还得靠商业酵母。”但已经有很多人为了“健康”开始为之买单了。

提供独特产品和情绪价值的手作面包，要想赚钱，最终还是会走向品牌化、规模化。据《山东商报》报道，有多名知情人士透露，“石头先生的烤炉”就起家于私房烘焙，创始人是一位女性，在济南开出多家门店后，于2023年前后将品牌转卖，走向了品牌化发展的道路。

对于上述说法，山东商报·速豹新闻网记者曾于2024年10月向石头先生的烤炉致电并发送采访函求证，但未收到相关回应。

“石头先生的烤炉”的店铺一隅。图 / “石头先生的烤炉”官方小红书截图

破哥也认为，未来烘焙店的趋势是区域连锁为主。“我们服务了许多门店数量在7到10家的烘焙店老板，他们锚定一个区域后，在这个市场开50家店左右是没有问题的。”最近两年，他发现越来越多新手想要入行烘焙，许多人私信问他，究竟今年还适合不适合开烘焙店。

这是一个概率问题。能够确定的是，当前烘焙市场的竞争愈发激烈。据窄门餐眼数据，截至2025-08-04，全国面包烘焙门店总数超34万家，近一年新增9.2万家，但闭店超9.1万家，可以用“高开高闭”来形容。

正因为没有品牌能横扫天下，只开在特定城市的私人手作面包店，也才活成了手作人心中的“城市名片”。

为了吃到只开在某地的特色手店铺包，周琪和湘湘会在旅游、出差时，特地安排一天到半天的时间去打卡。去年，周琪途径南京时，特意跑到了高铁站15公里外，只为了品尝一家南京独有的，以抹茶为特色的手作店。

当拿到那翠绿的抹茶盒子时，周琪首先为它寻找到一个漂亮的角度拍照记录，而后用心品尝。

与普通“甜抹”不同，这家手作店是更“高级”的“苦抹”，用料扎实，一吃就知道是好的抹茶。周琪一下子丢掉了赶路的疲惫，一种幸福感自然地生发出来。为了这份乐趣，她愿意支付更高的“溢价”。

这次周琪团购到的抹茶盒子是更高级的“苦抹”。图 / 讲述者提供

（文中周琪、林语、李李、杉杉为化名）

参考资料：

1.《餐饮行业的资本大改造》，晚点Late Post

2.《一年少卖4万吨，桃李面包的市场被谁抢走了？》，中国经营报

3.《克莉丝汀“倒下”背后：烘焙市场的新老交锋》，21世纪经济报道

4.《石头先生的烤炉济南一门店停止营业，工作人员回应：储值卡可办理退款》，山东商报