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董明珠与孟羽童,再见老板比再见爱人更难?

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特殊的巡逻者:不一样的战友 一样的责任

百度 其实这样的命名也不是个例,现代很习惯用美国的地名命名车型,比如胜达的英文名SantaFe就也是美国加州的另一个地名。

流量也不是万能的。

文 | 每日人物社 饶桐语 常芳菲

编辑 | 西打

运营 | 芋头

看过这两小时的直播,所有人都会知道,“再见老板”绝不会比“再见爱人”更加轻松。一落座,董明珠就问这个自己曾经看好的晚辈,“思想变了没有”。孟羽童明白这是对她委婉的批评,她赶紧回答自己还在学习。

紧接着,董明珠含笑搂着孟羽童,但讲出的每一句话几乎都是批评。首先,点明她擅自接代言、接广告,“是犯了很大的错误”;其次,指出她失去格力这个最好的机会;最后就是“上价值”,董明珠欲言又止地说她三观打了折扣。

只有这个时刻,孟羽童打破了沉默,火速辩解“我三观挺正的”。

再见老板

《再见爱人4》因为嘉宾言论频频上热搜的时候,微博博主@推拿熊 曾畅想,“拍再见爱人已经难以超越,胆子大就拍《再见老板》”,让已经离职的员工和前老板合体亮相拍综艺,比如董明珠和孟羽童,又比如俞敏洪和董宇辉,“这得好看成啥样啊”。

如今,畅想照进现实。5月23日晚,两年没同框的格力董事长董明珠和她的前秘书孟羽童,再次同场直播带货。从相识到并肩又到“交恶”,她俩的故事充满了戏剧性,还没开播就吸引了诸多网友围观、品评。

预热的物料猝不及防中透露出温馨,又贴合当下的情绪。

三天前,孟羽童在社交平台上贴出了自己和董明珠的聊天记录。时过境迁后收到前老板的信息,她觉得“心中一块大石终于落地”,并且回忆起过去艰难的时刻,舆论风暴里是董明珠握住她的手,安慰她“别怕”。

孟羽童在自己的社交平台上晒出自己和董明珠的聊天记录。图 / 小红书截图

和前同事们坐在饭桌上,孟羽童也不讳言自己深受董明珠的影响,会“不自觉地模仿她”。孟羽童把董明珠当作职业上的榜样,女性成长为一家企业掌舵者的叙事,深深激励着这个年轻人。直播海报上,孟羽童和董明珠一前一后举起单反相机看向远方,一对忘年交冰释前嫌的情节,已经呼之欲出。

但看过这两小时的直播,所有人都会知道,“再见老板”绝不会比“再见爱人”更加轻松。

“再见老板”的课前回顾,从一个灵魂提问开始。一落座,董明珠就问这个自己曾经看好的晚辈,“思想变了没有”。孟羽童明白这是对她委婉的批评,她赶紧回答自己还在学习。

第一课随即开启。董明珠含笑搂着孟羽童,但讲出的每一句话几乎都是批评。首先,点明她擅自接代言、接广告,“是犯了很大的错误”;其次,指出她失去格力这个最好的机会;最后就是“上价值”,董明珠欲言又止地说她三观打了折扣。只有这个时刻,孟羽童打破了沉默,火速辩解“我三观挺正的”。

董明珠在直播中提及孟羽童的“三观”问题。图 / 格力明珠精选直播截图

董明珠一度宣称要把孟羽童培养成“第二个董明珠”,但后来也是她亲自证实,孟羽童从格力离开。在她看来,孟羽童不可能在格力工作的同时,还到公司外做广告,“这肯定是不合规的”。这次直播,董明珠再次重申:当时都是孟羽童太年轻了,因为年轻,所以抵抗不了外界的诱惑,只能离开格力。

这样的口吻比起几个月前算是温和得多。在此前一次内部发言里,董明珠非常不满,她说孟羽童是借助格力平台成了一个网红,在公司起到不好的作用,因此措辞十分严厉,“不能再容忍这样的人在格力电器,所以把她开除出去”。

如今,要一起带货,董明珠的态度和缓了,但基本准则没有变。评论里,有人问孟羽童未来的打算,董明珠斩钉截铁地回答:“离开之后要回来,不可能的。”

在很多场合里,董明珠都不避讳地介绍过自己挑选员工的标准。不接受重新回来工作的员工,就是里面态度最坚决的一条。她也不接受海归留学生,就在一个月前,董明珠才因为“坚决不用海归派,因为里面有间谍”的言论上了热搜,她说自己不知道谁是谁不是,在无法辨别是否是间谍的情况下,只能保守地选择国内高校的学生。

如果按照这些标准来看,孟羽童的履历应该是精准踩在格力的“雷区”——除了“前员工”的身份之外,孟羽童还即将出国留学。不过,面对网友关切的眼光,董明珠还是没有把话说死,等到孟羽童出国深造一年之后,“还是有可能重回格力”,原因是,孟羽童没有恶意窃取过公司的技术,也不是转头去了别家公司,这起码意味着她原则上没有问题。

回应完人们关心的八卦,两个人没有任何废话,火速过渡到了带货模式,显然,这才是这场盛大会面的重要目的。整场直播里,董明珠和孟羽童手牵手、互相寒暄的时间加起来不过几分钟,更多时间里,直播间轮番请出的是介绍厨具的厨师、推销电饭煲的销售总监,以及董明珠身边购买美容仪的女性企业家朋友们。

众多货品中,董明珠最心心念念的依然是玫瑰空调。她再次展现了一以贯之的自信。有人批评她的审美“土”,但她不以为意,因为她相信有一批人喜欢,玫瑰空调甚至“没有货,不够卖”。在孟羽童的追问下,她还分享了自己对玫瑰空调二代的畅想,要“整个(外形)就是一朵玫瑰花”,成为一件摆在家里的艺术品。

格力的玫瑰空调。图 / 小红书@格力电器

现场还一度变成老板们的“下单PK赛”,有人说要买50个养生壶回去送员工,马上就有人加到100个。在这样的气氛下,孟羽童只能靠边站,直到评论里不断有粉丝催问她的身影,导播才赶紧切画面,面对镜头,孟羽童很快露出一个体面的微笑。

只是,费力播了半天,格力直播间的榜单排名还是“带货总榜85名”,半个小时后,这个数字下滑到了97名。董明珠花费很长篇幅去推荐的一款“双面女王”美容仪,原价14000元,即使是直播优惠价也高达9800元,哪怕主播们一再强调“限量”“抢光了”,详情页已售数字却一直停留在个位数。

来去之间的打工人

直播当中,董明珠提到了这几年的变化,“企业的变化和个人的变化都是共存的”。事实上,这位企业家这几年重用的爱将,已经变了又变。

引发讨论最多的除了一度被视作“董明珠接班人”的孟羽童,还有语出惊人的王自如。

和董明珠一起参加专访节目时,王自如展现出了极高的情商。主持人问他工资多少,他说自己不在意,从来不看工资条。主持人让他谈谈对老板董明珠的看法,王自如说:“哪怕每天什么事都不干,就看她怎么开会,听她每天讲什么、做什么,我都觉得是一件很幸福的事。”

王自如和董明珠参加综艺。图 /《问答八方》

这段话乍一听圆滑又谄媚,却又好像饱含职场哲学。打工人一边嗤之以鼻,一边又开始纠结要不要抄写、背诵、逐帧学习。毕竟,这段话的确哄得董明珠很开心,大家也悟了,原来领导真的会喜欢这样的员工。

看上去,孟羽童和王自如有很多相似性,比如算时间,两个人其实是“职场同期生”,都在2021年进入格力。他们还都是通过综艺和董明珠结缘——凭借求职综艺《初入职场的我们》,孟羽童成为了董明珠的助理;而王自如早在2016年的创业节目《我是创始人》里,就和导师董明珠越走越近。走到聚光灯下,两人也都不缺成为网红的潜质。

但本质上,他们能在格力站到话题中心,背后都是董明珠的意志。

2021年,恰逢格力推进渠道改革的重大转型时期,董明珠希望公司从线下拓展到线上,推行“新零售”模式。于是,自带泼天流量的孟羽童,肩负起带货的重要任务,帮助格力抢占线上销售的份额。至于王自如,身兼“渠道改革负责人”之职,名头听上去更响亮些。

只是后来大家才发现,孟羽童的名字被格力注册成商标,王自如有名头却少实权——翻开格力的年报,高管名单中没有王自如的名字,而在媒体的报道中,他虽负责渠道改革,却也没有最终决策权,所有事都得向董明珠汇报后才能决定。

短短两年之后,孟羽童出走,王自如离职。到了2024年5月,接下渠道改革重担的,成了一位名叫卢陆群的女性,虽然她大众知名度很低,但扎扎实实在家电圈打拼了多年,做到了格力的销售总监。彼时,董明珠穿着汉服在洛阳游玩时,身边就有卢陆群的陪同。

在昨天的这场直播里,董明珠一边坐着孟羽童,另一边就坐着卢陆群,两个人还在主持人的撺掇下,展开了一场红蓝之争,“支持羽童的买蓝色锅,支持卢总的买红色锅”。最后,还是董明珠推了一把,如果红色锅销量达到100个,就再给它降价200元。人们恍然大悟,这个穿着朴素的女性,或许才是真正被董明珠重用的那个人。

昨晚的直播中卢陆群和孟羽童分坐董明珠两侧。图 / 格力明珠精选直播截图

不过,两位网红的存在,已经足够激起互联网的水花。通过层出不穷的新闻,不少人也开始尝试理解董明珠的用人观。

要让董明珠理解当下的年轻人,不是一件容易的事。这位在商海摸爬滚打几十年的企业家,打心眼里觉得,格力这样的大公司是一所好学校、一个好平台,员工只要下苦心,肯定能够在里面学到真本领。她本人的经历,就是这套叙事最有力的证明——最开始,她以单亲母亲的身份加入格力,从一名销售员做起,在一线学会了跟经销商打交道,也学会了如何去管理团队,最后她成了一家企业的掌舵者。

或许也正因如此,董明珠会觉得,企业和员工之间不是单纯的“雇佣关系”,而是一种“培养关系”。有一回,她甚至真情实感地提议,员工要跳槽,公司就要收培训费,因为“培养你付出了那么多财力、人力、物力和时间,你拍了屁股就走了,下一个单位最少要赔偿我的培训费”。

带着这样的想法或许就可以理解,为什么董明珠会对孟羽童、王自如都有很好的第一印象。在《初入职场的我们》里,孟羽童第一次在董明珠面前做自我介绍,只花了一半时间阐述简历,剩下的时间,她非常真诚地告诉董明珠,自己是来学习的,她想学习董明珠“极致理性”的处事风格,得到霸道女总裁的“指点”。

在综艺中初见时,孟羽童表示自己非常希望向董总学习。图 / 《初入职场的我们》

王自如也是。在那段引发巨大争议的独白里,或许最让董明珠感到舒心的,并不是说要让办公室离董明珠更近的话,而是让年轻人要学会心态归零,因为工作时一定会犯错,是公司为你犯的错买单,还有人教你怎么做事。这还不算完,王自如还十足虔诚地感慨,都这样了,公司“还要给你发钱”,怎么看,这个班都上得赚翻了。一旁的董明珠听了,神情很是满意。

亲身经历会塑造人的观念。细看董明珠的用人观,会发现她是一名典型的经验主义者,曾经吃过的苦、受过的委屈,都会让她警惕,然后做出相对保守和安全的选择。

比如,董明珠觉得,企业用人时,最重要的第一品质是“忠诚”。她本人的确是一个符合这一标准的人。1994年,格力快速发展,竞争对手花了大力气来格力挖人,特意给高管们开出了极高的薪水。当时正好赶上格力给销售人员降薪,多重原因叠加之下,十几个销售骨干集体辞职,还有人不忘来劝董明珠跟着走。时任经营部部长的董明珠说,自己选择留下,就是因为感念企业的培养恩情。

这件被挖墙脚的往事,后来被董明珠形容为“灭顶之灾”,也决定了她日后的用人标准,并衍生出很多不成文的条例,包括不要家电行业跳槽来的人、不要留学生之类,外界看来有点荒诞的规定。她的观点就是,这类人都无法保证忠诚性,极有可能背叛企业,让她和格力再吃个闷亏。

当然,董明珠也并非察觉不到时代的变化,没有多少人能像她一样,在一家企业干一辈子。她曾经信任过的人里,很多都离开了格力,有转头去了飞利浦的执行总裁,也有加入美的空调的区域大经销商,还有更多人,面对越来越微弱的盈利,只能放弃了只卖一家的承诺,货柜里什么品牌都有,只要赚钱,谁家都卖。

而最近被她任用的卢陆群,同样也是从其他公司跳槽来的。据公开报道,这位毕业于浙江财经大学的女性高管,在方太、京东等公司都工作过。2022年,格力的河北总经销商改卖飞利浦,一度引起经销商们的集体恐慌,卢陆群就是被派出稳住大盘的人,她稳住了经销商的情绪,也稳住了业绩,创下河北区域近年来的最佳成绩,后来越来越被董明珠看重。

还是在一次会议里,董明珠说,只要你能干,“哪怕90岁我都用你”。可以想见,如今更被董明珠强调的用人条件要素,已不仅仅只有忠诚二字,还有“实力”——相比起来,还是它能够带来实打实的企业利润。

流量捕手的焦虑

过去10年,格力推出过各式各样的产品,但董明珠经营得最成功的还是自己——在镜头前,她杀伐果断;碰到热点话题,她总有惊人之语。靠着鲜明的“董式风格”,她一跃成为了企业家中的顶流。

当下的老板叙事中,最受欢迎的人设之一是对员工讲义气,体谅打工人感受。但作为格力掌门人,董明珠最为人所知的标签是“强势”。员工在她身边,得打起十二万分的精神,才能随时面对她的质询。

镜头记录下不少属于董明珠的名场面。几个月前,董明珠和格力电商负责人朱芸聪带着小家电走进了东方甄选的直播间。宣传产品的过程中,铸铁电饭锅迟迟没能挂上链接,董明珠立刻看向身边的朱芸聪,语气严厉吩咐他,“即刻去解决,(你)还坐在这儿?一分钟就能解决的事情。”身在主场的俞敏洪赶紧端着酒杯打起圆场,称赞董明珠雷厉风行,才让“格力这么成功”。

董明珠的性格从来没有改变。9年前,在鲁豫的镜头里,她也没有掩藏铁腕的一面。员工没有安排好接待流程,她走远了还不忘回过头大喊:“(我)不把你们都撤了才怪!”制造车间里的温度比平时高了两度,她反问负责人:“你是怎么搞的?”

董明珠在镜头前批评员工工作不到位。图 / 《鲁豫大咖一日行》第一季

想要精准树立自己的人设,很多时候还得找到一个合适的“敌人”。

很长一段时间里,小米都在扮演这个角色。双方在舆论场上的战争从来没有停止。一个月前,格力电器召开的临时股东大会上,董明珠炮轰小米SU7的撞车事故,随后强调格力的车在北京跑了十几年,从来没有火灾,“这就是实力,就是技术”。

格力的技术,是董明珠最引以为傲的优点。她也不止一次,批评“对手”小米的产品缺少科技含量。去年年底的一次采访中,她主动提及小米空调因为专利侵权,赔偿格力50万元。而小米公关部总经理王化也很快回应:“信息不实。”他宣称小米空调没有专利侵权,更没有因此赔偿格力。

董明珠与小米这一段相爱相杀的缘分,最早要追溯到12年前,那也是董明珠真正破圈的开始。2013年,中国经济年度人物评选的现场,雷军宣称:“如果小米在5年内营业额击败格力电器,董总输我一块钱。”董明珠底气十足:“要赌就赌10个亿。”

这价值10个亿的赌局,最后没有输家。2018年,格力以2000.24亿元的营收,超过了小米。而小米那边,在跌宕中改革渠道、扩大规模,不仅于2018年成功上市,收入也在2019年反超了格力。雷军半开玩笑地懊悔称,“打赌要打六年。”

在外界看来,董明珠和雷军不只是两家企业的竞争,更是传统与新兴制造业的对决。交手中,两个生长于不同时代的企业家,各自的形象前所未有的鲜明。董明珠的刚强、直接、“铁娘子”式人设,就此树立起来。

这一路上,董明珠的敌人不少。她曾痛斥互联网造车,还批评小米和美的的合作是“小偷加小偷”。

不是没有人劝过她。身为董明珠的多年好友,财经作家叶檀曾经让她把“有些话,收一收”。而董明珠依然坚持做自己。她的性格和言论引来了许多争议。接受鲁豫采访的时候,董明珠站在办公楼下叉腰发怒的照片,被许多人转发。作为主持人,鲁豫担心董明珠“这个瞬间看起来不太好看”,但团队没有出面处理,只是说,“她见过的风浪比这(照片)大多了”。

董明珠被人拍下的发火照片。图 / 《鲁豫大咖一日行》第一季

不能否认,这些激烈的争议给董明珠带来了无穷无尽的热度,格力电器董事、负责浙江区域销售的张军督也曾经建议总部处理一些过激的批评。但董明珠并不在意,“你管它干嘛,这个也是流量”。

显然,董明珠渴望用巨大流量,拉动格力走出瓶颈,复现20年前的辉煌。她最新的动作,就是决定把部分格力专卖店改名或升级为“董明珠健康家”。

最新的直播里,董明珠直言,格力产品要全面进入每个家的书房、厨房、客厅。但实际上,相比起对手,格力始终没能找到新的增长曲线,空调依然是这家公司最大的收入来源。

而作为核心产品,空调业务也同样面临很多挑战。2024年财报显示,格力营收为1900亿元,同比减少7.31%。格力依然在承受渠道改革带来的后坐力。

董明珠决心把方向转向线上直播带货。2020年,巅峰时期一共开启了13场带货,累计GMV(总销售额)达476亿元。消费者可以通过经销商分享的二维码下单,格力直接发货,这种模式完全绕开了此前的省级代理商和销售公司。

这确实也引发了短暂的阵痛。很多区域经销商瞄准了时机,集体倒戈。不少销售助理转而投向格力竞争对手的阵营。就连格力内部员工也被挖角——格力分管销售的总裁助理胡文丰,和曾经被看作董明珠接班人的黄辉,现在都成为了飞利浦旗下的大将。

更加棘手的是对手的追赶。主打中高端市场、从来“不打价格战”的格力空调,市场份额正被竞争对手蚕食。奥维云网数据显示,截至去年第三季度,小米空调线上销量市占率达到14.26%。反观格力空调,销量市占率从21%下滑至18.48%。两家公司销量的市场份额差距,正不断缩小。

董明珠不是一个害怕战斗的人。恰恰相反,执掌格力以来,董明珠是靠打赢一场场硬仗走过来的,对手包括但不限于下属、经销商到竞争者。她不太展现自己的柔情、迂回,有媒体形容,“董明珠走过的路,草都长不出来”。

只是现在,董明珠面对的不再是一场赌局,流量也不是万能的武器。消费市场的冷风吹来,摆在71岁的董明珠面前的,仍然是一场“生死战”。

参考资料:

1.《董明珠传》,陈润

2.《鲁豫有约大咖一日行》第一季

3.《董明珠71岁了,她还在战斗》,谷雨实验室

4.《“搞抽象”的董明珠,在做一场危险的品牌实验》,刺猬公社

5.《王自如,从来不是董明珠的唯一选择》,解码Decode

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

董明珠

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董明珠与孟羽童,再见老板比再见爱人更难?

流量也不是万能的。

文 | 每日人物社 饶桐语 常芳菲

编辑 | 西打

运营 | 芋头

看过这两小时的直播,所有人都会知道,“再见老板”绝不会比“再见爱人”更加轻松。一落座,董明珠就问这个自己曾经看好的晚辈,“思想变了没有”。孟羽童明白这是对她委婉的批评,她赶紧回答自己还在学习。

紧接着,董明珠含笑搂着孟羽童,但讲出的每一句话几乎都是批评。首先,点明她擅自接代言、接广告,“是犯了很大的错误”;其次,指出她失去格力这个最好的机会;最后就是“上价值”,董明珠欲言又止地说她三观打了折扣。

只有这个时刻,孟羽童打破了沉默,火速辩解“我三观挺正的”。

再见老板

《再见爱人4》因为嘉宾言论频频上热搜的时候,微博博主@推拿熊 曾畅想,“拍再见爱人已经难以超越,胆子大就拍《再见老板》”,让已经离职的员工和前老板合体亮相拍综艺,比如董明珠和孟羽童,又比如俞敏洪和董宇辉,“这得好看成啥样啊”。

如今,畅想照进现实。5月23日晚,两年没同框的格力董事长董明珠和她的前秘书孟羽童,再次同场直播带货。从相识到并肩又到“交恶”,她俩的故事充满了戏剧性,还没开播就吸引了诸多网友围观、品评。

预热的物料猝不及防中透露出温馨,又贴合当下的情绪。

三天前,孟羽童在社交平台上贴出了自己和董明珠的聊天记录。时过境迁后收到前老板的信息,她觉得“心中一块大石终于落地”,并且回忆起过去艰难的时刻,舆论风暴里是董明珠握住她的手,安慰她“别怕”。

孟羽童在自己的社交平台上晒出自己和董明珠的聊天记录。图 / 小红书截图

和前同事们坐在饭桌上,孟羽童也不讳言自己深受董明珠的影响,会“不自觉地模仿她”。孟羽童把董明珠当作职业上的榜样,女性成长为一家企业掌舵者的叙事,深深激励着这个年轻人。直播海报上,孟羽童和董明珠一前一后举起单反相机看向远方,一对忘年交冰释前嫌的情节,已经呼之欲出。

但看过这两小时的直播,所有人都会知道,“再见老板”绝不会比“再见爱人”更加轻松。

“再见老板”的课前回顾,从一个灵魂提问开始。一落座,董明珠就问这个自己曾经看好的晚辈,“思想变了没有”。孟羽童明白这是对她委婉的批评,她赶紧回答自己还在学习。

第一课随即开启。董明珠含笑搂着孟羽童,但讲出的每一句话几乎都是批评。首先,点明她擅自接代言、接广告,“是犯了很大的错误”;其次,指出她失去格力这个最好的机会;最后就是“上价值”,董明珠欲言又止地说她三观打了折扣。只有这个时刻,孟羽童打破了沉默,火速辩解“我三观挺正的”。

董明珠在直播中提及孟羽童的“三观”问题。图 / 格力明珠精选直播截图

董明珠一度宣称要把孟羽童培养成“第二个董明珠”,但后来也是她亲自证实,孟羽童从格力离开。在她看来,孟羽童不可能在格力工作的同时,还到公司外做广告,“这肯定是不合规的”。这次直播,董明珠再次重申:当时都是孟羽童太年轻了,因为年轻,所以抵抗不了外界的诱惑,只能离开格力。

这样的口吻比起几个月前算是温和得多。在此前一次内部发言里,董明珠非常不满,她说孟羽童是借助格力平台成了一个网红,在公司起到不好的作用,因此措辞十分严厉,“不能再容忍这样的人在格力电器,所以把她开除出去”。

如今,要一起带货,董明珠的态度和缓了,但基本准则没有变。评论里,有人问孟羽童未来的打算,董明珠斩钉截铁地回答:“离开之后要回来,不可能的。”

在很多场合里,董明珠都不避讳地介绍过自己挑选员工的标准。不接受重新回来工作的员工,就是里面态度最坚决的一条。她也不接受海归留学生,就在一个月前,董明珠才因为“坚决不用海归派,因为里面有间谍”的言论上了热搜,她说自己不知道谁是谁不是,在无法辨别是否是间谍的情况下,只能保守地选择国内高校的学生。

如果按照这些标准来看,孟羽童的履历应该是精准踩在格力的“雷区”——除了“前员工”的身份之外,孟羽童还即将出国留学。不过,面对网友关切的眼光,董明珠还是没有把话说死,等到孟羽童出国深造一年之后,“还是有可能重回格力”,原因是,孟羽童没有恶意窃取过公司的技术,也不是转头去了别家公司,这起码意味着她原则上没有问题。

回应完人们关心的八卦,两个人没有任何废话,火速过渡到了带货模式,显然,这才是这场盛大会面的重要目的。整场直播里,董明珠和孟羽童手牵手、互相寒暄的时间加起来不过几分钟,更多时间里,直播间轮番请出的是介绍厨具的厨师、推销电饭煲的销售总监,以及董明珠身边购买美容仪的女性企业家朋友们。

众多货品中,董明珠最心心念念的依然是玫瑰空调。她再次展现了一以贯之的自信。有人批评她的审美“土”,但她不以为意,因为她相信有一批人喜欢,玫瑰空调甚至“没有货,不够卖”。在孟羽童的追问下,她还分享了自己对玫瑰空调二代的畅想,要“整个(外形)就是一朵玫瑰花”,成为一件摆在家里的艺术品。

格力的玫瑰空调。图 / 小红书@格力电器

现场还一度变成老板们的“下单PK赛”,有人说要买50个养生壶回去送员工,马上就有人加到100个。在这样的气氛下,孟羽童只能靠边站,直到评论里不断有粉丝催问她的身影,导播才赶紧切画面,面对镜头,孟羽童很快露出一个体面的微笑。

只是,费力播了半天,格力直播间的榜单排名还是“带货总榜85名”,半个小时后,这个数字下滑到了97名。董明珠花费很长篇幅去推荐的一款“双面女王”美容仪,原价14000元,即使是直播优惠价也高达9800元,哪怕主播们一再强调“限量”“抢光了”,详情页已售数字却一直停留在个位数。

来去之间的打工人

直播当中,董明珠提到了这几年的变化,“企业的变化和个人的变化都是共存的”。事实上,这位企业家这几年重用的爱将,已经变了又变。

引发讨论最多的除了一度被视作“董明珠接班人”的孟羽童,还有语出惊人的王自如。

和董明珠一起参加专访节目时,王自如展现出了极高的情商。主持人问他工资多少,他说自己不在意,从来不看工资条。主持人让他谈谈对老板董明珠的看法,王自如说:“哪怕每天什么事都不干,就看她怎么开会,听她每天讲什么、做什么,我都觉得是一件很幸福的事。”

王自如和董明珠参加综艺。图 /《问答八方》

这段话乍一听圆滑又谄媚,却又好像饱含职场哲学。打工人一边嗤之以鼻,一边又开始纠结要不要抄写、背诵、逐帧学习。毕竟,这段话的确哄得董明珠很开心,大家也悟了,原来领导真的会喜欢这样的员工。

看上去,孟羽童和王自如有很多相似性,比如算时间,两个人其实是“职场同期生”,都在2021年进入格力。他们还都是通过综艺和董明珠结缘——凭借求职综艺《初入职场的我们》,孟羽童成为了董明珠的助理;而王自如早在2016年的创业节目《我是创始人》里,就和导师董明珠越走越近。走到聚光灯下,两人也都不缺成为网红的潜质。

但本质上,他们能在格力站到话题中心,背后都是董明珠的意志。

2021年,恰逢格力推进渠道改革的重大转型时期,董明珠希望公司从线下拓展到线上,推行“新零售”模式。于是,自带泼天流量的孟羽童,肩负起带货的重要任务,帮助格力抢占线上销售的份额。至于王自如,身兼“渠道改革负责人”之职,名头听上去更响亮些。

只是后来大家才发现,孟羽童的名字被格力注册成商标,王自如有名头却少实权——翻开格力的年报,高管名单中没有王自如的名字,而在媒体的报道中,他虽负责渠道改革,却也没有最终决策权,所有事都得向董明珠汇报后才能决定。

短短两年之后,孟羽童出走,王自如离职。到了2024年5月,接下渠道改革重担的,成了一位名叫卢陆群的女性,虽然她大众知名度很低,但扎扎实实在家电圈打拼了多年,做到了格力的销售总监。彼时,董明珠穿着汉服在洛阳游玩时,身边就有卢陆群的陪同。

在昨天的这场直播里,董明珠一边坐着孟羽童,另一边就坐着卢陆群,两个人还在主持人的撺掇下,展开了一场红蓝之争,“支持羽童的买蓝色锅,支持卢总的买红色锅”。最后,还是董明珠推了一把,如果红色锅销量达到100个,就再给它降价200元。人们恍然大悟,这个穿着朴素的女性,或许才是真正被董明珠重用的那个人。

昨晚的直播中卢陆群和孟羽童分坐董明珠两侧。图 / 格力明珠精选直播截图

不过,两位网红的存在,已经足够激起互联网的水花。通过层出不穷的新闻,不少人也开始尝试理解董明珠的用人观。

要让董明珠理解当下的年轻人,不是一件容易的事。这位在商海摸爬滚打几十年的企业家,打心眼里觉得,格力这样的大公司是一所好学校、一个好平台,员工只要下苦心,肯定能够在里面学到真本领。她本人的经历,就是这套叙事最有力的证明——最开始,她以单亲母亲的身份加入格力,从一名销售员做起,在一线学会了跟经销商打交道,也学会了如何去管理团队,最后她成了一家企业的掌舵者。

或许也正因如此,董明珠会觉得,企业和员工之间不是单纯的“雇佣关系”,而是一种“培养关系”。有一回,她甚至真情实感地提议,员工要跳槽,公司就要收培训费,因为“培养你付出了那么多财力、人力、物力和时间,你拍了屁股就走了,下一个单位最少要赔偿我的培训费”。

带着这样的想法或许就可以理解,为什么董明珠会对孟羽童、王自如都有很好的第一印象。在《初入职场的我们》里,孟羽童第一次在董明珠面前做自我介绍,只花了一半时间阐述简历,剩下的时间,她非常真诚地告诉董明珠,自己是来学习的,她想学习董明珠“极致理性”的处事风格,得到霸道女总裁的“指点”。

在综艺中初见时,孟羽童表示自己非常希望向董总学习。图 / 《初入职场的我们》

王自如也是。在那段引发巨大争议的独白里,或许最让董明珠感到舒心的,并不是说要让办公室离董明珠更近的话,而是让年轻人要学会心态归零,因为工作时一定会犯错,是公司为你犯的错买单,还有人教你怎么做事。这还不算完,王自如还十足虔诚地感慨,都这样了,公司“还要给你发钱”,怎么看,这个班都上得赚翻了。一旁的董明珠听了,神情很是满意。

亲身经历会塑造人的观念。细看董明珠的用人观,会发现她是一名典型的经验主义者,曾经吃过的苦、受过的委屈,都会让她警惕,然后做出相对保守和安全的选择。

比如,董明珠觉得,企业用人时,最重要的第一品质是“忠诚”。她本人的确是一个符合这一标准的人。1994年,格力快速发展,竞争对手花了大力气来格力挖人,特意给高管们开出了极高的薪水。当时正好赶上格力给销售人员降薪,多重原因叠加之下,十几个销售骨干集体辞职,还有人不忘来劝董明珠跟着走。时任经营部部长的董明珠说,自己选择留下,就是因为感念企业的培养恩情。

这件被挖墙脚的往事,后来被董明珠形容为“灭顶之灾”,也决定了她日后的用人标准,并衍生出很多不成文的条例,包括不要家电行业跳槽来的人、不要留学生之类,外界看来有点荒诞的规定。她的观点就是,这类人都无法保证忠诚性,极有可能背叛企业,让她和格力再吃个闷亏。

当然,董明珠也并非察觉不到时代的变化,没有多少人能像她一样,在一家企业干一辈子。她曾经信任过的人里,很多都离开了格力,有转头去了飞利浦的执行总裁,也有加入美的空调的区域大经销商,还有更多人,面对越来越微弱的盈利,只能放弃了只卖一家的承诺,货柜里什么品牌都有,只要赚钱,谁家都卖。

而最近被她任用的卢陆群,同样也是从其他公司跳槽来的。据公开报道,这位毕业于浙江财经大学的女性高管,在方太、京东等公司都工作过。2022年,格力的河北总经销商改卖飞利浦,一度引起经销商们的集体恐慌,卢陆群就是被派出稳住大盘的人,她稳住了经销商的情绪,也稳住了业绩,创下河北区域近年来的最佳成绩,后来越来越被董明珠看重。

还是在一次会议里,董明珠说,只要你能干,“哪怕90岁我都用你”。可以想见,如今更被董明珠强调的用人条件要素,已不仅仅只有忠诚二字,还有“实力”——相比起来,还是它能够带来实打实的企业利润。

流量捕手的焦虑

过去10年,格力推出过各式各样的产品,但董明珠经营得最成功的还是自己——在镜头前,她杀伐果断;碰到热点话题,她总有惊人之语。靠着鲜明的“董式风格”,她一跃成为了企业家中的顶流。

当下的老板叙事中,最受欢迎的人设之一是对员工讲义气,体谅打工人感受。但作为格力掌门人,董明珠最为人所知的标签是“强势”。员工在她身边,得打起十二万分的精神,才能随时面对她的质询。

镜头记录下不少属于董明珠的名场面。几个月前,董明珠和格力电商负责人朱芸聪带着小家电走进了东方甄选的直播间。宣传产品的过程中,铸铁电饭锅迟迟没能挂上链接,董明珠立刻看向身边的朱芸聪,语气严厉吩咐他,“即刻去解决,(你)还坐在这儿?一分钟就能解决的事情。”身在主场的俞敏洪赶紧端着酒杯打起圆场,称赞董明珠雷厉风行,才让“格力这么成功”。

董明珠的性格从来没有改变。9年前,在鲁豫的镜头里,她也没有掩藏铁腕的一面。员工没有安排好接待流程,她走远了还不忘回过头大喊:“(我)不把你们都撤了才怪!”制造车间里的温度比平时高了两度,她反问负责人:“你是怎么搞的?”

董明珠在镜头前批评员工工作不到位。图 / 《鲁豫大咖一日行》第一季

想要精准树立自己的人设,很多时候还得找到一个合适的“敌人”。

很长一段时间里,小米都在扮演这个角色。双方在舆论场上的战争从来没有停止。一个月前,格力电器召开的临时股东大会上,董明珠炮轰小米SU7的撞车事故,随后强调格力的车在北京跑了十几年,从来没有火灾,“这就是实力,就是技术”。

格力的技术,是董明珠最引以为傲的优点。她也不止一次,批评“对手”小米的产品缺少科技含量。去年年底的一次采访中,她主动提及小米空调因为专利侵权,赔偿格力50万元。而小米公关部总经理王化也很快回应:“信息不实。”他宣称小米空调没有专利侵权,更没有因此赔偿格力。

董明珠与小米这一段相爱相杀的缘分,最早要追溯到12年前,那也是董明珠真正破圈的开始。2013年,中国经济年度人物评选的现场,雷军宣称:“如果小米在5年内营业额击败格力电器,董总输我一块钱。”董明珠底气十足:“要赌就赌10个亿。”

这价值10个亿的赌局,最后没有输家。2018年,格力以2000.24亿元的营收,超过了小米。而小米那边,在跌宕中改革渠道、扩大规模,不仅于2018年成功上市,收入也在2019年反超了格力。雷军半开玩笑地懊悔称,“打赌要打六年。”

在外界看来,董明珠和雷军不只是两家企业的竞争,更是传统与新兴制造业的对决。交手中,两个生长于不同时代的企业家,各自的形象前所未有的鲜明。董明珠的刚强、直接、“铁娘子”式人设,就此树立起来。

这一路上,董明珠的敌人不少。她曾痛斥互联网造车,还批评小米和美的的合作是“小偷加小偷”。

不是没有人劝过她。身为董明珠的多年好友,财经作家叶檀曾经让她把“有些话,收一收”。而董明珠依然坚持做自己。她的性格和言论引来了许多争议。接受鲁豫采访的时候,董明珠站在办公楼下叉腰发怒的照片,被许多人转发。作为主持人,鲁豫担心董明珠“这个瞬间看起来不太好看”,但团队没有出面处理,只是说,“她见过的风浪比这(照片)大多了”。

董明珠被人拍下的发火照片。图 / 《鲁豫大咖一日行》第一季

不能否认,这些激烈的争议给董明珠带来了无穷无尽的热度,格力电器董事、负责浙江区域销售的张军督也曾经建议总部处理一些过激的批评。但董明珠并不在意,“你管它干嘛,这个也是流量”。

显然,董明珠渴望用巨大流量,拉动格力走出瓶颈,复现20年前的辉煌。她最新的动作,就是决定把部分格力专卖店改名或升级为“董明珠健康家”。

最新的直播里,董明珠直言,格力产品要全面进入每个家的书房、厨房、客厅。但实际上,相比起对手,格力始终没能找到新的增长曲线,空调依然是这家公司最大的收入来源。

而作为核心产品,空调业务也同样面临很多挑战。2024年财报显示,格力营收为1900亿元,同比减少7.31%。格力依然在承受渠道改革带来的后坐力。

董明珠决心把方向转向线上直播带货。2020年,巅峰时期一共开启了13场带货,累计GMV(总销售额)达476亿元。消费者可以通过经销商分享的二维码下单,格力直接发货,这种模式完全绕开了此前的省级代理商和销售公司。

这确实也引发了短暂的阵痛。很多区域经销商瞄准了时机,集体倒戈。不少销售助理转而投向格力竞争对手的阵营。就连格力内部员工也被挖角——格力分管销售的总裁助理胡文丰,和曾经被看作董明珠接班人的黄辉,现在都成为了飞利浦旗下的大将。

更加棘手的是对手的追赶。主打中高端市场、从来“不打价格战”的格力空调,市场份额正被竞争对手蚕食。奥维云网数据显示,截至去年第三季度,小米空调线上销量市占率达到14.26%。反观格力空调,销量市占率从21%下滑至18.48%。两家公司销量的市场份额差距,正不断缩小。

董明珠不是一个害怕战斗的人。恰恰相反,执掌格力以来,董明珠是靠打赢一场场硬仗走过来的,对手包括但不限于下属、经销商到竞争者。她不太展现自己的柔情、迂回,有媒体形容,“董明珠走过的路,草都长不出来”。

只是现在,董明珠面对的不再是一场赌局,流量也不是万能的武器。消费市场的冷风吹来,摆在71岁的董明珠面前的,仍然是一场“生死战”。

参考资料:

1.《董明珠传》,陈润

2.《鲁豫有约大咖一日行》第一季

3.《董明珠71岁了,她还在战斗》,谷雨实验室

4.《“搞抽象”的董明珠,在做一场危险的品牌实验》,刺猬公社

5.《王自如,从来不是董明珠的唯一选择》,解码Decode

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