文 | 每日人物社 李清扬

编辑 | 西打

运营 | 小二郎

一只标价将近100元的防晒口罩，成本价可能只要10元。高利润的市场吸引了许多人跨界入局，做女装的、做医疗口罩的，甚至本职是行政的，都开了网店，做起经销商。

但逼近40度的高温下，不少因为害怕晒伤、晒黑买了防晒口罩的年轻人，却轮番被价格和防晒效果背刺。

最热夏天，最热单品

对着镜子摘下口罩的一瞬间，陌陌人傻了。被防晒口罩遮住的，从鼻梁到下巴的部分变得黑黝黝的，与没有口罩遮挡的额头形成了明显的色差，“不知道的还以为我戴了个吸热面罩”。

陌陌今年刚参加完高考，6月下旬成绩放榜后，她给自己安排了一次三亚潜水之旅。去得急，没带什么防晒的东西，她只能随手在便利店买了一个防晒口罩，没想到还是晒黑了。

戴了防晒口罩还被晒黑，并不是个例。上海女孩安安为了防晒，从家里到地铁站的步行十分钟的时间都会认真戴着防晒口罩。令她意外的是，仅仅过了一周，她的双颊反而变得更黑了，还出现了炎症，泛着明显的红血丝。

她检索了一番资料才发现，原来在高温下，一直捂着皮肤导致升温，也会使得皮肤变黑——可能不是晒黑的，而是热黑的。因为高温下，皮肤受到热应激的刺激，会让黑色素细胞变大变活跃，比紫外线更容易伤害皮肤。

每年入夏，“一生爱防晒的中国人”都会用各种方式把自己裹得严严实实，从防晒帽、防晒手套到防晒服，从头顶武装到脚趾。而面部区域又是重中之重，稍微不留神就容易晒红、晒黑。今年又是一个“史上最热夏天”，各地高温警报不断拉响，防晒口罩也在样式和佩戴方法上卷出了新高度。

最基础的是遮住半张脸的，但戴了几天，很容易出现额头黑、脸部白的“面具脸”，平衡的方式之一是额头厚涂防晒霜。再进阶一点的是帽檐一体、全脸除眼睛外都包裹起来的“脸基尼”，美观度随着露肤度直线下降，就是眼周本就不太遮得住的黑眼圈，容易加深存在感。

终极版本，是遮住全脸、又不贴着面部的防晒面罩，不仅抠出戴墨镜的两个洞，还为了使呼吸更为顺畅，专门设计了一个长长的“鼻子”挂在脸上。再穿上把帽子翻起来遮住头发、耳朵的防晒服，整套装扮下来直接化身《海绵宝宝》里的章鱼哥。

章鱼哥口罩

一个新的趋势是，极端高温天气下，越来越多男性也开始注重防晒了。尤其是经常在户外奔走的外卖员们，不方便打伞，只能把防晒口罩和面罩“焊死”在脸上。

柳枫在北京上班，副业是在老家雇了一位宝妈帮自己摆摊，冬天卖防寒用品，夏天卖防晒用品。今年以来，柳枫发现拿货的源头工厂那边，新款防晒口罩样式的更新频率比过去几年都快，商家宣传话术的重点都放到了“夏天必备穿搭单品”上，突出一个面料亲肤、版型显脸小，防晒口罩可选的颜色也多了不少。

从最终摆摊售卖的结果看，防晒口罩也成了最受欢迎的商品之一，一个月能卖出30个，仅次于防晒帽。相比之下，防晒伞几乎无人问津。柳枫去批发市场逛，也发现如今卖防晒产品的批发商很多，但卖伞的越来越少。她分析，这是因为打伞实在是麻烦，而“帽子和口罩一戴就能出门”。

比起涂防晒霜黏腻又容易刺激皮肤，“木乃伊式硬防晒”显然更受年轻人追捧。但和太阳交手，是一场消耗金钱的持久战。

柳枫摆摊卖的防晒口罩，大多8元、10元一只，算是没啥品牌的。线上专做防晒的新消费品牌，“护眼角防晒口罩”69元两只，要是想选颜色多一些的腮红款，还要贵一些。至于带帽檐、遮住全脸，戴上亲妈都不认识的“脸基尼”，一只能卖到近100元，号称紫外线阻隔率高达99.9%。也不是没有便宜的，3元、4元一只的也有，有的低价秒杀款1毛钱一只。但太低的价格，年轻人看了也下不去手，“这么便宜还能防个啥”。

生活在珠海的温温，因为常年做医美项目，平日里就很注重防晒。前年，她买过某品牌的防晒口罩，用完直播间的折扣，两只60元，到了今年再看，同样的口罩一只就要58元。还有一些之前没有听说过的牌子，开始卖真丝口罩，一只就要69元，“这都够买一支防晒霜了”。

在一些介绍里，防晒口罩价格贵，是因为与普通一次性口罩不同，大部分防晒口罩都能水洗，晒干后可重复使用。但这无形中又抬高了使用成本，不少人表示很难坚持每日清洗晾晒，而清洗后的防晒效果还能不能保证，也得打个问号。

社交平台上，有很多关于洗防晒口罩的讨论

这一点，也成了防晒商战的焦点。高温频繁袭来之前，主要聚焦医疗口罩的稳健医疗，就盯上了防晒口罩的生意，针对“不清洗防晒口罩会滋生细菌”这一问题，推出了“一次性日抛防晒口罩”，大屏广告打到了北京国贸地铁站等多个线下流量高地。

日抛防晒口罩免洗、卫生，听上去不错，但价格也很惹眼，官方旗舰店一盒7只的售价为29.84元，相当于一只口罩就需4元左右，每天更换的成本一下子增加不少。或许也因为售价过高，稳健天猫旗舰店数据显示，日抛型防晒口罩已售销量只有几千单，而传统可重复使用的防晒口罩已有近5万单销量。

做发圈的，卖女装的，都来卷防晒口罩了

本质上，消费者对防晒口罩的需求，是“既要又要还要”——既要阻挡紫外线，又要清爽透气不闷汗，最好还能修饰一下脸型，与此同时，还不能太贵。

为了满足需求，防晒口罩的面料也经历了几轮演变。

黄睿在江苏徐州开了一家小型口罩工厂，他最早接触防晒口罩是在2020年。那时，市面上不少人用聚酯纤维做口罩，该材料也被称为“牛奶丝”，“和雨衣一样的布料，可以紧贴皮肤上，但很不透气”。后来，逐渐过渡到了锦纶和氨纶，改善了透气性和舒适度，这也是目前品牌防晒口罩最常使用的面料。

最开始，黄睿在线上开了一家防晒口罩的网店，从当地代理拿货，做品牌的经销商生意。那时，相较于口罩，防晒口罩还是一个冷门的行业，“出了一个款，不会有很多人跟，（生意）还是很好做的”。

今时不同往日。最近一两年以来，越来越多人嗅到了商机，跨界涌入了防晒口罩这个赛道。其中，既有手握资本、有一定知名度的消费品牌，也有不少新涉足、渴望分一杯羹的个人创业者。譬如，主要做防晒、保暖等女性功能服饰的“小野和子”，最近把品类扩大到了防晒口罩；过去专门做真丝发圈的“桑巷”，如今也盯上了防晒口罩。

在桑巷淘宝旗舰店，一款发圈能卖近100元，而一款真丝防晒口罩的价格最高标价99元。邱泽在浙江一家真丝纺织厂工作，后者曾给桑巷代工生产过真丝发圈。据他介绍，这些新加入的品牌大多在疫情后成立，走的是与蕉下类似的路线，“价格注定不会太低”。之所以跨界做防晒口罩，邱泽分析说，“跟之前蕉下（的路子）一样，慢慢拓品，扩建一整个体系的影响力”。

但少有消费者知道，一只标价几十元甚至上百元的防晒口罩，成本究竟是多少。邱泽算了一笔账，一只以锦纶为主要材料的防晒口罩，生产成本最多10元，此外还得再算上人工费用、货损、售后成本和产品营销成本，但饶是如此，最后剩下来的利润也能有50%左右。

冲着高利润摩拳擦掌的商家越来越多，行业肉眼可见地火了起来。在黄睿看来，一个新兴防晒口罩品牌的诞生过程是这样的：“先起一个好听的名字，把产品升级一下，定一个大差不差的价格，最后再找一些网红或明星代言，买流量助推，这个品牌就成立了。”

但在一个注意力如此金贵的年代，流量的标价也水涨船高。据邱泽介绍，过去桑巷光是做发圈，“每天的投流支出就能达到20万元”，如今推新品防晒口罩，营销成本只会更高。对于普通商家而言，动辄几十万元起步的推广费就是天价，毕竟做零售，“一个月的销售额才六七十万元”。

去年一年，黄睿投入了真金白银，想在流量场里搏一把。他将投向主流电商平台的预算从20%提到了35%，但销量并没有明显增长。他复盘，这是因为“不只大品牌投流，渴望被看到的白牌也会投流，别人投流可能会比你投入得更多、更猛，流量不够分”。

而烧不起钱投流的商家，只能变着法地降低成本。

重庆人周建华今年40岁，本职是公司的行政，今年年初，他开始运营一家线上用品店作为副业，出售户外相关产品，防晒口罩也在其中。不比动辄几十元一只的大品牌防晒口罩，周建华店里卖的，一类是某线上品牌的贴牌口罩，定价19.9元一只；还有一类是没有商标的纯白牌口罩，9.9元一只。

周建华不生产口罩，而是和相关厂家合作，“有单即发”，在他店内下的单子，都将一键转给厂家发货，他赚取中间的差价。过去两个月需求不少，有几次他找工厂下单，都被通知当天缺货，“需要等待一两天，才能把货补上”。

商家在意成本的同时，消费者也在重新审视性价比。防晒口罩可以买，但得买得值。当市面上信得过的产品，价格都高到突破了心理防线，一部分年轻人开始寻找平替方案，甚至，自制防晒口罩。

沪漂七年的柠檬，有一次脸上刷完酸，必须做好防晒出门，但她刚洗完头不想戴帽子，想到可以把两个防晒口罩拼起来，一个戴在额头上，一个戴在面部，“脸基尼就有了”。这个组合随时都可以拆卸，贴合度看上去比买来的“脸基尼”更好，“还可以搞个双拼，想遮住脖子就把下层的口罩替换成带帘子的”。

要是觉得买两个防晒口罩还得花钱，网友还想出了更具性价比的方法：选一个不穿的旧衣服，最好是T恤，把领口的部分贴在脸上，袖子绕过左右两边后颈在脖子后面系紧，再从下往上把衣服下半边兜住头——如此，一件遮头又遮脸的0成本防晒口罩便做好了，“抗风又防晒”，就是看上去像下一秒要去抢个银行。

一些网友在社交平台分享自制防晒口罩的心得。

防晒越火，生意越难做？

虽然目前看上去，防晒口罩是一门火热又有得赚的生意，但服饰行业固有的困扰——高退货率，也很快找上了这批厂商。

邱泽所在的工厂既做代工也做零售，店铺里的防晒口罩退货率在15%上下徘徊。但工厂下游的经销商，有的退货率能达到30%，还有些主要做线上电商生意的更苦恼，退货率一度高达60%。

从去年开始，黄睿也有点被高退货率卷得受不了了，“看起来一年卖了很多很多东西，但其实它不赚什么钱”。

与医疗口罩不同，大多数防晒口罩并不是一次性用品，许多消费者对它寄托着“可以用较长时间”的愿望，又希望能以高性价比买到。长久看来，想稳定获客就需要高品质，但一分钱一分货，“又要品质好又要价格低，这怎么做？”

抱着“货比三家”的心态而来的消费者，“觉得你家东西不好，就会退货”。这两天，黄睿又收到一个被退回来的包裹，是一只看上去已经“被用到包浆”的防晒口罩，“顶不住别人就是要退”。

有意思的是，不止一位厂商透露，今年进入防晒口罩这个行业的玩家，不少是从女装那边来的——目前看来，防晒口罩的退货率还是低于动辄70%甚至80%的女装品牌，“被女装卷得受不了了，只能另辟蹊径”。邱泽合作过一个在抖音卖女装的主播，类目排行能进前20，在这个主播的店里，一件T恤的成本在10元左右，但定价会定到59元，“不定这么高，根本赚不到钱”。

此外，防晒口罩作为季节性很强的消费品，还得考虑备货周期。今年夏天大街上流行的防晒口罩的款式，其实从去年冬天就开始准备了。

今年，赛道最火的品类是真丝口罩，原料透气、亲肤、舒适度高，常用来做高端床上用品和贴肤的衣服。在黄睿看来，正是因为普通面料已经卷不出什么花来，“所以要从一个全新的面料上去卷，而真丝就是一个很好的切入口，因为它本身就很娇贵”。一条真丝裙子的价格动辄几千元，用这样的材质来制作口罩，“消费者天然会觉得这个东西不错”。

与当下的炎热相反，最近，防晒口罩的销售却基本陷入疲软，因为“该买的人都买了”。到了八月，更是销售的淡季，“开始清库存了”。

这两天，柳枫已经着手囤秋天要再次上架的袜子，还没入秋，这时候厂家给的货都是去年的尾货，“可以特价拿到”。

黄睿更是直接放弃了秋天的生意，未来两个月想休息一下，等秋天来了，再考虑冬天做些什么。未来会流行什么，哪个颜色会踩中喜好，什么面料会取代真丝，“谁都不知道”。浪潮很难预判，身在其中的普通人只能跟着走。

聊到之后的打算，黄睿不想在传统电商平台卷了，他觉得，还不如试着做一做自媒体带货。这一次，他没有投流，想靠更新视频吸引自然流量，把自己的账号做成一个IP，算是一种曲线降成本的方式，“省下的20%让定价下来一点，也能吸引顾客”。

邱泽则计划着未来减少对国内零售市场的投入，转而在真丝相关的外贸上发力。他身边，不缺跨境电商的成功故事，“国外的零售才是正儿八经赚钱的，比国内挣的数量级多的不是一星半点”。

不过，不同于“一生爱防晒的中国人”，欧美人普遍不怎么注重防晒，甚至还要多晒，追求美黑。再卖真丝防晒口罩估计不好使。不过，那都是之后再考虑的事情了——目前，邱泽的创业受到了阻碍，他在国外社交媒体上开了一个账号，专门给产品做宣传，还没运营多久，就被封了。

（文中人物均为化名）